Universidad de Lima

Una investigación desarrollada en coautoría por Rocío Huerta, docente de la Carrera de Administración de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima, ha sido publicada en la plataforma SpringerLink. El trabajo se titula “Customer-based brand equity and customer engagement in experiential services: insights from an emerging economy” (valor de marca basado en el cliente y compromiso con el cliente en servicios experienciales: perspectivas de una economía emergente). También son autores de este trabajo Jesús Cambra, María Fuentes y Ana Olavarría, profesores del Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (España).

La investigación analiza en qué medida el valor de marca basado en el consumidor (customer-based brand equity o CBBE) impacta en la satisfacción del cliente, la reputación corporativa y el compromiso del consumidor, en un contexto en el que el contenido experiencial cobra cada vez más relevancia como elemento de diferenciación y posicionamiento. 

Rocío Huerta indicó que los datos obtenidos por el estudio, a partir de una muestra de opiniones de clientes sobre un servicio con alto contenido vivencial como el que ofrecen las clínicas privadas de salud, demuestran que el CBBE tiene un impacto decisivo en el nivel de satisfacción percibido por el cliente y en la reputación corporativa.

La académica también apuntó que los consumidores, en situaciones de gran incertidumbre e inseguridad (como la pandemia de la COVID-19), tienden a elegir instituciones conocidas, capaces de manejar situaciones complejas de forma eficiente y, en muchos casos, con las que tienen experiencia previa o que han sido recomendadas por otros usuarios. La investigadora añadió que, en este contexto, sigue siendo extremadamente importante construir relaciones sólidas y duraderas con los usuarios.

Del mismo modo, Huerta comentó:

“Desde el punto de vista de la práctica empresarial, el análisis de la gestión estratégica de las experiencias del cliente sugiere aumentar el valor de la marca basado en el cliente (CBBE) para generar conexiones emocionales que puedan promover relaciones exitosas entre la empresa y el cliente. Es fundamental que las empresas se comporten de forma proactiva y generen acciones orientadas a enriquecer las experiencias de los clientes. La innovación del modelo de negocio influye en la experiencia del cliente, con el objetivo de mejorar la competitividad en entornos cambiantes y con un alto grado de intangibilidad y riesgo asociado a la decisión”.

Asimismo, manifestó:

“Ofrecer experiencias positivas e interactivas en cada dimensión del valor de la marca mejora su percepción y aumenta su capacidad para satisfacer a los consumidores. Una economía basada en la experiencia implica un cambio en los patrones de consumo en el que la búsqueda de experiencias interactivas positivas refuerza la utilidad del CBBE. El interés por esto va más allá de la calidad del servicio y requiere priorizar sobre todo las emociones. A través de la tecnología se puede personalizar la experiencia del cliente, mejorando su percepción y aumentando su nivel de satisfacción”.