23 de Noviembre de 2011
Marca-país: Perú
Por Berta Paredes Maibach
Los países, como los productos e instituciones, buscan crear una imagen de marca. Una buena marca-país promueve el turismo, las inversiones, las exportaciones, genera empleo pero principalmente incrementa la confianza y el orgullo nacional. El construir una marca-país implica contar con la decisión de trabajar tanto en el sector público como en el privado a largo plazo y con un solo enfoque en donde todos los ciudadanos se sientan partícipes. El trabajo no es fácil. El año pasado, según el Country Brand Index, la marca Perú ocupó el puesto 49 a nivel mundial y el octavo a nivel América por debajo de Canadá, Estados Unidos, Costa Rica, Argentina, Chile, Brasil y Belice.
En parte, también se busca mejorar en el ránking mundial. Por eso, el 10 de marzo del presente año, FutureBrand, compañía internacional especializada en la creación de marcas, luego de casi dos años de trabajo lanzó el logotipo de la marca Perú, donde en la primera letra encontramos una espiral que nos remite al pasado milenario, al presente y al futuro con la arroba, que refiere también a la huella digital con el concepto “hay un país para cada quién”. El comienzo fue bueno, se vistió con la marca Perú el Wall Street de Nueva York durante el Perú Day y se presentó durante la ITB Berlín, la feria turística más grande del mundo.
Pero un logotipo es solo el inicio del trabajo de construcción de una marca-país. El trabajo es largo y en diferentes segmentos: no podemos dirigirnos a todos con un mismo mensaje. La agencia Young & Rubicam Perú presentó el pasado 5 de mayo la campaña dirigida al mercado interno. La campaña busca innovar y romper con lo tradicional. Utilizando las llamadas comunicaciones integradas de marketing, vienen desarrollando diversas actividades y herramientas para iniciar la comunicación entre la marca Perú y los peruanos, en donde se utilizan medios tradicionales como la televisión, radio, prensa, medios no tradicionales como las activaciones y los medios interactivos.
La campaña fue lanzada en simultáneo en distintas ciudades del país con un documental de ficción de quince minutos y no con el tradicional spot de treinta segundos. Las redes sociales inmediatamente empezaron a difundir el documental como un viral y en solo cuatro días contó con más de medio millón de visitas en YouTube. Esta especie de documental se convirtió en noticia y fue presentado en todos los programas periodísticos del fin de semana generando un monto muy alto en publicidad no pagada. Así, la inversión de alrededor de trescientos mil dólares en su realización se recuperó en los espacios que los diversos medios le dieron al hablar de la marca Perú.
La campaña logró contar con las tres S de la publicidad: es simple, causa sonrisa y, lo más importante, nos genera sorpresa. Y es que la publicidad tiene como objetivo principal crear conciencia y curiosidad en el producto. En este caso, para promocionar la marca Perú, se recurrió a lo externo para llamar la atención de lo interno.
“Había que marcar la diferencia y decir las cosas de manera memorable y única”, menciona Flavio Pantigoso, creativo de la campaña. Por eso, decidieron centrar su trabajo creativo en un hallazgo: existen en el mundo muchas ciudades llamadas “Perú” y escogieron la que queda en Nebraska. Buscaron mostrar a sus habitantes lo que es el Perú definiéndolo como multifacético, espectacular y cautivador, utilizando como hilo conductor a la gastronomía, que tantas satisfacciones nos viene dando. Para darle rostros a la campaña, se logró generar un primer grupo de “embajadores” peruanos, exitosos compatriotas en distintas actividades (como el deporte, la música, el cine, la gastronomía, la actuación, entre otros).
Toda campaña publicitaria busca lograr no solo resonancia (eco, vibrar, retumbar, sonar) en la audiencia sino principalmente lograr la dimensión de la relevancia estratégica haciéndonos reflexionar sobre una sola idea. La estrategia publicitaria es la clave del trabajo creativo exitoso. ¿En este caso la campaña te hace sentir orgulloso de tu marca país Perú? ¿Te sientes identificado con la imagen de la marca Perú? ¿Te convertirías en un embajador de la marca Perú?
