Universidad de Lima

Los nuevos hábitos de los shoppers y los consumidores producidos por la pandemia, el aceleramiento de la venta digital, el concepto de shoppertunity, las implicancias de un manejo eficiente de la ruta hacia la compra, entre otras consideraciones, fueron abordadas en el webinar “¿Estás listo para el shopper 2020?”, organizado el 16 de septiembre por la Dirección de Educación Continua de la Universidad de Lima. Los ponentes fueron Jean Marc Ziegler, socio fundador de la agencia consultora The Retail Factory y autor del libro Shopper Marketing: Capturing the Shoppertunity; y Marinela Beke, associate partner en The Retail Factory y consultora especializada en shopper marketing.

Ziegler afirmó que los términos consumer y shopper se refieren a dos áreas de comportamiento distintas, aunque muy unidas. Detalló que el consumer marketing genera razones para creer en las marcas o actitudes positivas hacia ellas, mientras que el concepto de shopper se relaciona con las razones para comprar, las cuales no crean actitudes, sino comportamientos.

El expositor añadió que una persona puede ser shopper y consumidor al mismo tiempo, pero con una diferencia: el shopper busca soluciones vinculadas con motivaciones, y el consumidor persigue soluciones relacionadas con carencias y necesidades.

El experto también planteó esta pregunta: ¿cómo se alinean las estrategias de consumidor con las estrategias de canales y shoppers de una manera coherente y holística? Él precisó que es necesario cruzar las tres grandes segmentaciones enfocadas en las rutas hacia el consumo, la compra y el mercado. La ruta hacia el consumo se refiere a las marcas y los productos para las diferentes ocasiones y necesidades; la ruta hacia la compra abarca los estándares de ejecución que son necesarios asegurar según el tipo de tienda, con el fin de garantizar el encuentro entre el shopper y las marcas; y la ruta hacia el mercado incluye los costos requeridos para asegurar los estándares de ejecución de acuerdo al tipo de tienda, entre otros aspectos.

Ziegler agregó que el consumer marketing tiene un alcance global y que el shopper marketing es local, debido a que los comportamientos de compra son distintos en cada lugar.

Por su parte, Marinela Beke se explayó sobre los cambios en los comportamientos de los shoppers en la actual pandemia. Especificó que el hogar es el centro de nuevos hábitos en el que se desarrollan las reuniones virtuales con familiares y amigos, las compras online, los cursos en línea, y el home office o teletrabajo.

También dijo que, según estudios de The Retail Factory, las compras de abastecimiento eran de 16 % en los días antes de la COVID-19 y aumentaron a 35 % en julio, y que en el mismo lapso las compras del día disminuyeron de 50 % a 10 %. Además, anotó que, por la emergencia sanitaria, las tiendas de conveniencia como Tambo o los locales de los grifos se convirtieron en puntos de compra por abastecimiento.

Otras tendencias mencionadas por Beke fueron el comienzo de la generación de darkstores –que son los locales que solo atienden las compras en línea– por parte de las aplicaciones de e-delivery que operan en el Perú, y el mejor desempeño de las marcas locales en los segmentos A, B y C, tal como ha sido el caso de la cerveza artesanal Candelaria, cuyos responsables contaron que nunca han vendido tanto como en los meses de julio y agosto de 2020.

Finalmente, Ziegler se refirió al concepto de shoppertunity. Indicó que el shopper es físico y digital, y que ya no tiene sentido separar esas dimensiones. También destacó que el shopper emplea distintos canales y es multifiel a varias tipologías de tienda: por ejemplo, si su misión de compra es de abastecimiento, puede recurrir a Metro y Macro; si busca reponer, irá a Wong o Vivanda; y para urgencias, considerará la bodega de la esquina.

Del mismo modo, subrayó que no hay que desarrollar estrategias digitales, ya que lo que conviene es digitalizar las estrategias comerciales, y que se deben transformar los insights del shopper en desafíos, estrategias y planes de acción.

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