Universidad de Lima

Gestionar las marcas es lo suyo. Valeria Martínez se enfoca en la comprensión profunda del consumidor para lograrlo y, en ese proceso, se preocupa por el desarrollo del negocio de manera sostenible y rentable. Recientemente, fue nombrada brand manager de Golden, una bebida fermentada a base de maíz y cebada, de ABInBev. Antes trabajó en Alicorp, donde pasó por diferentes áreas hasta retirarse como gerente de Marca de Cereales, Harinas y Premezclas. Terminó la Carrera de Marketing en el primer puesto en la Universidad de Lima, en el 2017, y se graduó cum laude en el 2018.

¿Cuál fue tu primer trabajo?
Mi primer trabajo fue en Alicorp, como practicante en el negocio de business to business. Veía trade marketing de harinas y mantecas industriales que se vendían a panificadoras, panaderías y clientes mayoristas. Luego me quedé a trabajar en la empresa, primero dentro del programa Trainee, donde pasé por tres áreas diferentes durante un año y medio, seis meses en cada área, enfrentándome a proyectos y retos diferentes. Aprendí muchísimo. 

¿Por cuáles áreas pasaste?
Primero estuve en el área de Distribución, y me ocupé de proyectos enfocados en generar ahorros para la compañía. Luego pasé a Marketing, donde estuve a cargo de proyectos de innovación que significaban el ingreso a nuevas categorías para la compañía. Mi trabajo consistía en definir la propuesta de valor del lanzamiento, dimensionar la oportunidad del mercado, profundizando en el consumidor, entre otras cosas. Por último, estuve en Recursos Humanos, área en que me involucré en el proyecto de las nuevas oficinas de Alicorp en Miraflores. Antes, toda la organización estaba en la Avenida Argentina, en el Callao. 

Luego de tu proceso de rotación durante el programa Trainee de Alicorp, ¿cómo se desarrolló tu línea de carrera?
Asumí la posición de jefa de Marca de Salsa Nicolini y Don Vittorio, en la unidad de consumo masivo. Estuve a cargo del lanzamiento de la salsa huancaína Nicolini y algunas otras campañas. Después de un año en la posición, tuve un nuevo reto como jefa de Marca de AlaCena. Esa fue una gestión que disfruté mucho, porque es una marca que a mí siempre me ha encantado. Con AlaCena estuve a cargo de la campaña “Mezclismo”, que hace referencia a la costumbre de combinar las salsas de distintas formas con cada plato y de que no hay un límite para las mezclas y el disfrute, porque el consumo es algo muy personal. Cabe mencionar que esta campaña ganó un Effie de Plata.

¿Qué mezclas de salsas presentaban en la campaña “Mezclismo”, por ejemplo?
Hay gente que mezcla mayonesa con mostaza y Tarí, otros comen las menestras con kétchup o las combinan con arroz chaufa o una hamburguesa, que es lo más clásico. Este es un insight muy potente, que se aprovechó en la campaña, la cual contribuyó a impulsar muchísimo el consumo.

¿Tuviste oportunidad de encargarte de otros productos en Alicorp?
Pasado un tiempo, fui jefa de Marca de Aceites; me ocupaba de varias marcas, de las cuales Primor era la principal, pues es líder en el mercado. Me gustó muchísimo trabajar la parte de gestión de negocio y rentabilidad. Finalmente, a inicios de este año pasé a ser gerente de Marca de Cereales, Harinas y Premezclas. En cereales, Alicorp maneja las marcas Ángel, Life y Casino. De estas, Ángel es líder en el mercado. Y en harinas tienen Blanca Flor, Favorita y Nicolini.

¿Cuáles son los nuevos retos que has asumido recientemente en ABInBev?
He ingresado como brand manager de Golden, una bebida fermentada hecha a base de maíz y cebada, que ingresó al mercado peruano a finales del 2019. Estoy muy contenta con el cambio, ABInBev es la cervecera más grande del mundo, lo cual te permite aprender con estándares muy altos y te ofrece grandes oportunidades de crecimiento. 

¿Ves de todo: digital, branding, trade?
Trade no, siempre está en un área separada, pero trabajamos muy de la mano. Veo la parte de branding, campañas 360 que involucran digital, ATL, PR stunts, además de la estrategia de la marca, entre otras cosas. Nuestros aliados son nuestras agencias creativas y de medios, que son clave durante el proceso de las campañas. 

¿Qué te atrae más del consumo masivo?
Me encanta el consumo masivo, la intensidad del negocio y lo rápido que uno tiene que reaccionar ante los cambios de coyuntura. Disfruto mucho mi trabajo, porque siempre surgen retos nuevos; debo estar muy cerca del consumidor y revisar los indicadores de negocio. La toma de decisiones es constante. 

¿Cuál es el proyecto que te ha dado más aprendizaje en toda tu carrera profesional?
Uno de los primeros proyectos que trabajé en marketing y del cual considero aprendí mucho es el de salsa huancaína Nicolini. Lo que busca este producto es transformar el consumo casero a envasado de huancaína. Esto es bastante retador, la campaña implicó bastante trabajo, mucho foco en la educación y en dar a probar el producto. Finalmente, logró un porcentaje de transformación interesante.

¿Podrías comentar cómo te fue en tu época de estudiante en la Universidad de Lima?
Fue una etapa que disfruté muchísimo. Pude compartir con profesores que tenían experiencias laborales interesantes, lo que hacía las clases mucho más divertidas y con base en la realidad. El director de la Carrera estaba muy pendiente de que todo funcionara óptimamente. Además, disfruté mucho esos años junto a mi grupo de amigos.