30 de Abril de 2021

“El ‘marketing’ digital es el presente”

El “Webinar Digital Marketing Analytics: Experiencias de los egresados de Marketing Ulima”, organizado por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, se llevará a cabo el 4 de mayo a las 18.00 horas.

Una de las invitadas al evento es la experta en marketing digital Luz María Zornoza, quien tiene una amplia experiencia en medición de campañas de marketing en redes sociales. Ella estudió Marketing en la Universidad de Lima y actualmente es health digital analyst para Colombia, Perú & Ecuador en Reckitt Benckiser Perú.

¿De qué tratará tu exposición en el “Webinar Digital Marketing Analytics: Experiencias de los egresados de Marketing Ulima”?
Entre otras cosas, trata sobre la relevancia del teléfono móvil en las compras y cómo el e-commerce ha evolucionado tanto durante la pandemia, dado que mucha gente ha dejado de salir a comprar y ahora realiza sus compras online. Además, hablaré sobre cómo se hace para distinguir a un público objetivo y cómo encontrarlos en internet; cómo definir edades, géneros, intereses, plataformas, geolocalización, entre otros temas. También trataré sobre el ecosistema, es decir, las redes sociales o plataformas online donde se puede hacer publicidad. Por último, comentaré sobre cómo medir los KPI (key performance indicator o indicador clave de rendimiento), que son las métricas que evalúan los resultados de una acción.

¿Cómo ha variado la publicidad digital en el último año?
Pasaron dos cosas importantes durante esta pandemia. La primera es el incremento en el tiempo de uso de plataformas digitales. Antes hacíamos muchas cosas en la calle, pero hoy nos hemos adaptado a las posibilidades que nos ofrece lo digital. Por ejemplo, si antes ibas al gimnasio, hoy buscas rutinas en internet para hacer ejercicios en casa. Si antes salías a comer, hoy cocinas y, por ende, buscas un tutorial de una receta en YouTube. Si ibas a una tienda a comprar ropa, hoy la compras online. Todas las empresas han tenido que adaptarse y buscar cómo darles a los usuarios contenido relevante. Por ejemplo, yo he trabajado en Alicorp hace un tiempo, y me encargaba de una marca de cereales light. Entonces, si sabíamos que nuestros consumidores iban a correr una maratón, decidíamos auspiciarla. Ahora, lo adecuado podría ser contratar a un coach para que haga rutinas online para los consumidores. Más o menos, todas las marcas han tenido que cambiar sus estrategias para adaptarse a esta nueva realidad.

Cada vez más personas tratan de hacer negocios en redes sociales. ¿Qué alternativas se han abierto en este sentido?
Hay diferentes alternativas. Una de ellas es contratar a un influencer, pero debes elegirlo en base a su métrica y su credibilidad. Una métrica, por ejemplo, es el número de seguidores, pero puede haber bots entre estos y puede que no tengan seguidores de calidad para el producto que vendes. Entonces hay que considerar métricas como el engagement rate, que representa el total de seguidores que tiene un influencer y cuántos de estos interactúan con él. Ese es un ratio muy importante. Por otro lado, hay que buscar a un influencer que tenga credibilidad. Por ejemplo, a una persona vegana no le voy a pedir que venda carne, porque nadie le creería. Es necesario que el estilo de vida del influencer elegido combine con el producto a publicitar. Hoy en día, no se puede medir a los influencers únicamente por su alcance y sus interacciones. Por ejemplo, se puede hacer el siguiente experimento: a un grupo de influencers les das un código de descuento de 20 % en un producto para que les dé a sus seguidores; luego, revisas cuál tuvo mayor cantidad de canjes de cupón de descuento y sabrás cuál funciona mejor.

¿Qué es el alcance?
Es el número de personas que vieron tu anuncio por lo menos una vez. Lo ideal es llegar a un alcance de 100 %, pero no siempre te lo permite el presupuesto, así que hay que apuntar a llegar a un alcance de 60 % o 50 %, como mínimo. Para ello es necesario segmentar, por ejemplo, en hombres y mujeres de 18 a 35 años, de Lima, con intereses en dulces, snacks, redes sociales, chocolate, etcétera.

¿Qué herramientas se usan para medir las métricas?
Hay muchísimas. Por ejemplo, puedes usar Keywords Planners para saber cuáles son las palabras más buscadas dentro de Google. Para gestionar redes sociales, utilizo Socialbakers o Social Blade. En Google Trends puedes ver las tendencias de búsqueda en Google, dentro de ciertos territorios o ciudades. También es necesario conocer las métricas de los influencers: número de seguidores, sus engagement rates o cómo han caído sus seguidores a lo largo del tiempo. Para analizar a los competidores, uso Facebook Ads Library; para saber qué anuncios comprar, Google Keyword Planner o Answer the Public; si quiero conocer las tendencias en búsquedas, Google Trends; y, para organizar nuestros resultados, hago dashboards en plataformas como Data Studio o Power BI.

¿Qué funciones cumples en tu trabajo?
Yo trabajo en Reckitt, empresa británica que se divide en dos sectores: nutrición y salud. Estuve en el primer rubro por seis meses y me encargué de marcas como Enfagrow, Sustagen, Enfamil y algunas fórmulas especializadas en alergias. A partir de abril de este año, entré al tema de salud para ocuparme de la marca Durex. Soy un nexo entre los jefes de marca y las agencias. Tenemos una agencia creativa que nos indica la estrategia, qué debemos comunicar, cuál debería ser el mensaje, cómo debería ser el posicionamiento; además, tenemos una agencia de medios que nos aconseja cómo invertir el presupuesto en radio, televisión y medios digitales. Tengo que hacer el seguimiento, desde el planning hasta la implementación y los resultados. El jefe de marca nos indica el objetivo de la campaña y de la marca para este año, y yo tengo que asegurarme de que eso se cumpla, que se cumplan los KPI que se proyectaron; para ello coordino con el equipo de e-commerce a fin de conocer los descuentos, promociones, el pack que se va a tener, los KPI de venta que debemos tener. Más o menos en eso consiste mi día a día.

Antes de trabajar en Reckitt, ¿dónde estabas?
Estoy acá desde hace siete meses. Antes estuve en Alicorp por dos años y medio: empecé como practicante de marketing digital, y luego ascendí a analista junior de marketing digital.

¿Piensas que el marketing digital es indispensable para todos los negocios?
El marketing digital es el presente. Si estás dentro del mundo del marketing, aunque no te especialices en la rama digital, tienes que estar muy actualizado, sobre todo si tienes audiencias jóvenes, porque estas ya no ven televisión. Entonces, para llegar a ellas, debes moverte en el mundo digital, y en digital los KPI son muy cambiantes. Google y Facebook ofrecen muchos cursos, que son muy relevantes, pues te dicen cuáles son las nuevas formas de segmentar las audiencias. Google tiene mucha información sobre las audiencias; por ejemplo, si tienes un Android, Google ya sabe todo de ti: si entras a Google Maps, Google ya sabe a qué lugares vas; si tienes Gmail, lo mismo; si tienes YouTube, ellos saben qué contenidos ves; si usas Google Chrome para hacer búsquedas, saben qué buscas. En base a eso, la idea es que Google te presente publicidades de temas que te podrían interesar.

¿Cómo son las capacitaciones de Google y Facebook?
Te enseñan a segmentar y te indican el tipo de compras que deberías hacer en publicidad, te informan cómo van cambiando los KPI, etcétera. Cuando yo entré al tema digital, hace tres años, había KPI que se basaban en ser fan de una página o en darle like a una publicación. Pero actualmente esos KPI ya no son muy importantes. Lo relevante ahora es el alcance, las vistas, el número exacto de segundos que las personas ven un video.

¿Qué valoras de la Universidad de Lima?
A mí me gusta mucho la Universidad de Lima porque se preocupa por sus estudiantes. Yo hacía deportes: estuve en la Federación Nacional de Bádminton y participé en los Juegos Panamericanos; también he ido a campeonatos mundiales y sudamericanos, y en todo momento la Universidad me apoyó. La Ulima entendió que yo debía estudiar y, paralelamente, seguir mi carrera deportiva; entonces me dio la opción de tener mejores horarios para poder seguir entrenando. Valoro mucho que la Universidad reconozca el esfuerzo de los deportistas y se sienta orgullosa de ellos. Siempre me ofrecieron asesorías y otras fechas para que pueda recuperar los exámenes, ya que a veces no asistía por algún viaje. Eso es algo que me gustó mucho. Por otro lado, los profesores tenían experiencia de trabajar en empresas multinacionales y grandes, así que llevaban al salón casos muy interesantes.