Universidad de Lima

Juan Francisco Loayza enfrenta el reto de triplicar las ventas este año en el segmento de bebidas, en Industrias San Miguel. En la siguiente entrevista, el gerente comercial de esta firma y administrador por la Universidad de Lima comparte su perspectiva sobre el mercado, las estrategias de crecimiento que pone en práctica, su experiencia en ventas y la importancia de la formación holística que recibió en la Carrera de Administración de la Universidad de Lima.

Como gerente comercial en Industrias San Miguel, ¿cuál es la percepción que has desarrollado sobre el segmento de bebidas en el que te desempeñas?
Este es un segmento bastante dinámico, crece a doble dígito año tras año. Además, nuestro portafolio es bastante amplio, comercializamos aguas, gaseosas, jugos, rehidratantes y energizantes. Se ha iniciado un proceso de internacionalización, y hoy estamos presentes en diferentes países. Como gerente comercial, lidero la estrategia comercial, que incluye ventas, trade marketing y distribución para la unidad de Lima.

¿Qué metas te has propuesto alcanzar?
Este es un tema que se escucha en todos los foros y reuniones de la compañía: tenemos un objetivo agresivo, queremos triplicar el volumen de ventas en Lima para este año. Vamos a manejar este reto en tres frentes. Primero, debemos tener las capacidades necesarias para lograrlo, lo que implica, al menos, duplicar el número de clientes atendidos. Para eso, es necesario contar con más vendedores y establecer nuevos centros de distribución operativos. 

Lo segundo es elaborar una estrategia de ejecución en el mercado. En este punto, el trade marketing juega un papel relevante, porque tenemos productos cuyo precio es de un sol y debemos asegurarnos de que esto se mantenga para ser más competitivos, en términos de valor para los bodegueros. Esto supone montar programas de mercado y, sobre todo, implementar nuestra penetración de equipos de frío.

Finalmente, en tercer lugar, es necesario desarrollar las capacidades que el equipo necesita. No lograremos nada si no contamos con los mejores profesionales. Parte del desafío radica en desarrollar a las personas, y es importante que esto se refleje en un proceso de transformación del equipo, lo que involucra profesionalización, capacitación, retención y atracción de talento hacia la compañía. Es un enfoque integral. Tenemos varias cosas por hacer.

El precio es un factor importante en el crecimiento de esta empresa, ¿verdad?
A pesar de ser un negocio en crecimiento, la estrategia principal es mantener un portafolio que democratice el consumo y haga accesibles los productos. Esta estrategia no solo se aplica localmente, sino también en el plano internacional, donde tenemos operaciones en países como Guatemala y República Dominicana. Creemos en la accesibilidad y la democratización de los productos.

¿A qué te dedicabas antes de unirte a Industrias San Miguel?
Trabajé en la industria cervecera, en AB InBev, como gerente sénior del portafolio de Bebidas Premium y Globales. Manejaba también temas de ventas y abordaba otras áreas del negocio. Por ejemplo, velaba por la rentabilidad, diseñaba la estrategia de precios y exploraba cómo expandir el portafolio, en la búsqueda de espacios para entrar y competir en términos de formato, presentación y puntos de precio.

Era un rol distinto al que tengo actualmente. Estaba enfocado en garantizar la rentabilidad que la compañía necesitaba, con el diseño tanto de la estrategia de portafolio como de la estrategia comercial, con la finalidad de alcanzar nuestros objetivos. Ahora, lidero ventas, trade marketing y distribución, lo que está mucho más conectado con el mercado.

¿Ocupaste otros cargos en AB InBev?
Sí, fui gerente de Trade Marketing, gerente de Ventas y gerente sénior de Bebidas Premium y Globales. Después me trasladé a Kimberly Clark, donde fui key account manager en Ventas, específicamente para el canal tradicional. Mi labor se centraba en el campo, enfrentaba oportunidades y evaluaba el mercado para traducirlo en volumen y contribuir al crecimiento de la compañía. Mi día a día implicaba un estrecho contacto con las fuerzas de ventas y con los supervisores, y estaba constantemente en la búsqueda de oportunidades para lograr el crecimiento propuesto por la empresa.

¿Tuviste otras experiencias antes de Kimberly Clark?
Anteriormente estuve en 3M, como coordinador de Negocios, desde donde lideraba el canal tradicional. Antes de esta experiencia, estuve en Alicorp. Ahí comencé como practicante de ventas en el negocio de food service y me encargué de diferentes canales, incluida la venta telefónica. Posteriormente, fui contratado como ejecutivo comercial y me ocupé del canal de distribuidores mayoristas. Después, me asignaron una región específica y, tras un año, me nombraron el mejor ejecutivo comercial de la compañía y del negocio.

¿Cómo debe ser el profesional orientado a las ventas?
Debe ser muy dinámico y curioso, siempre buscar oportunidades en el mercado y tener un fuerte deseo de aprender, además de ser organizado y, sobre todo, analítico. Sin el análisis, no hay forma de capitalizar lo que se observa en el mercado para convertirlo en una oportunidad real. Debe saber interpretar la información, diagnosticar y, sobre todo, usarla en acciones concretas. Naturalmente, un profesional de ventas siempre quiere crecer, y tiene grandes sueños y aspiraciones. En ventas, ser talentoso y esforzarse hace que se multipliquen las oportunidades y se acelere tu carrera.

¿Cuál es la importancia de la motivación y el manejo del personal de ventas?
En ventas, hay ciertos factores de motivación cruciales. Querer crecer rápido es la principal motivación que conduce a ser gerente de ventas y a forjarse una línea de carrera. Estos elementos son los principales factores de motivación. También, incentiva identificar a qué se puede aspirar en unos tres años. 

Otra clave es el buen liderazgo, ya que el profesional de ventas estará inspirado en la medida en que tenga un líder capaz de guiar, ganarse al personal y establecer un plan de acción. Además, la capacitación es esencial, dado que con preparación un profesional de ventas mejora su rendimiento y sus capacidades de análisis, diagnóstico e interpretación, lo que se traduce en mejores resultados.

Por último, ¿puedes compartir tu experiencia como estudiante en la Universidad de Lima y tu opinión sobre tu carrera?
Mi carrera me encantó, es una de las pocas carreras holísticas. Más allá de tener la mejor infraestructura del país, la Universidad de Lima te brinda todas las herramientas para desarrollarte y prepararte adecuadamente para asumir un rol profesional. La visión de la carrera es destacable, no te enseña a especializarte, sino a operar. 

Aunque puedes optar por enfocarte en operaciones, marketing, ventas u otras áreas como finanzas, la estructura de la carrera abarca todas las áreas. Esto te prepara para tener la capacidad de adaptarte a las necesidades de la compañía y aportar en cualquier ámbito. 

La Universidad de Lima forma profesionales que pueden adaptarse a diferentes sectores e industrias, y que se desempeñan sin problemas donde la compañía lo requiera. Es una formación que desarrolla esta capacidad y te vuelve un profesional flexible frente a las diversas necesidades del mercado y de las compañías.