23 de Julio de 2015
Factores clave del marketing de servicios financieros
Constantino Pablo Sulópulos Noriega, gerente de Gestión y Desarrollo Humano en el BCP y egresado de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima, llegó al Aula Magna B para brindar la conferencia “Marketing de servicios financieros: caso BCP”, organizada por la Carrera de Marketing de la Escuela Universitaria de Negocios. Sulópulos tiene 15 años de experiencia en el BCP y hasta hace poco se desempeñaba como gerente de Gestión Comercial y CRM, donde se encargaba del manejo de toda la información que ha llevado a la institución a consolidar un sistema muy agresivo de venta inteligente.
El expositor revisó la historia del marketing en el BCP y comentó que antes cada producto tenía su organización y su gestión prácticamente independiente, pero que en algún momento se consolidó una unidad de marketing con todos los productos de servicios financieros, sobre todo de banca personal. Sin embargo, nuevamente todo ha vuelto a manejarse como gestión independiente en la actualidad, salvo algunos elementos que forman parte del eje del negocio. Además, afirmó que lo que finalmente determina el éxito del negocio es la abundante cantidad de información que existe en la banca, pues lo que más desarrollan en marketing es el trabajo de inteligencia y la recolección de datos.
No vender más, vender mejor
Sulópulos se detuvo en la segmentación, que siempre es un punto clave dentro de las acciones de marketing. Al respecto dijo: “Desde hace muchos años, en el banco, tenemos definido cuál es el mercado en donde operamos. La pregunta más elemental siempre será quién es nuestro cliente, así que nos la hemos formulado infinitas veces”. También resaltó que en el negocio de los productos financieros no gana quien más vende, pues es el que peor vende, ya que este tipo de negocio se basa en los préstamos, así que es importante poder saber quién te va a pagar. Afirmó:
“Esa inteligencia es fundamental, porque de eso depende la viabilidad de un banco o de cualquier entidad financiera. Cuando hacemos la segmentación, una de las variables principales que tenemos, quizá la más importante, son los ingresos, porque determinan tu capacidad de pago. En función de eso segmentamos, más allá de las otras variables”.
El expositor aclaró que este intenso trabajo de inteligencia para conocer a fondo al cliente no es un camino fácil. Al respecto, dijo:
“Implica una trayectoria que requiere infraestructura, no es posible hacer todo esto sin inversión importantísima en sistemas y procesos automáticos, y en toda esta capacidad analítica que se tiene que desarrollar para producir las campañas que producimos. Implica también una gestión multifuncional de equipos, porque ya todo está engranado”.
Luego puntualizó que el factor principal para conseguir el éxito es contar con “gente que piense en formas novedosas de hacer las cosas, necesitamos gente muy talentosa”. Y afirmó que quería cerrar su presentación con este concepto ya que él siempre ha creído por encima de todo en el talento de las personas, ya que todo lo demás se puede construir.
Marketing de servicios financieros en curso
Antes de continuar con las preguntas de los asistentes, Julio Choy, profesor de la Escuela Universitaria de Negocios que desde el próximo semestre se encargará de dictar el curso Marketing de Servicios Financieros, enfatizó la propuesta novedosa que trabajará en esa asignatura con los estudiantes. Sostuvo que está orientada al desarrollo de valor como esencia del marketing, y que al mismo tiempo apoye la innovación y el desarrollo de productos y servicios financieros. Asimismo, mencionó que la materia planteará un contraste entre el marketing tradicional y el financiero; tratará temas de actualidad que todo profesional que va a trabajar en la gestión de negocios financieros debe conocer; abarcará el comportamiento del consumidor financiero actual y los retos que hay en relación con dicho consumidor; insistirá en la inteligencia comercial como ventaja competitiva; y desarrollará un programa de capacitación, en técnicas de ventas, enfocado a formar equipos de ventas de alto desempeño.
