04 de Julio de 2013

Vocación por la investigación

Álex Morales.

Cuando cursaba estudios en nuestra Facultad de Administración, Álex Morales descubrió su interés por la investigación de mercados, para luego especializarse a nivel laboral en una rama cuya demanda crece sostenidamente. En la actualidad, este graduado es el gerente de cuentas de Ipsos Perú.

¿Qué responsabilidades asumes desde tu posición de gerente?
Mis roles son variados: desde dirigir el diseño de un proyecto de investigación de mercado hasta conversar con el cliente para conocer sus necesidades y objetivos, pasando por gestionar los procesos del proyecto. Lo que se busca es propiciar una relación estrecha con el cliente y plantearle la mejor solución para sus problemas de márketing. Si el cliente lo aprueba, vamos a la ejecución de un estudio y velamos por su aplicación a través de las áreas operativas de la empresa, a fin de recabar informaciones, procesarlas, analizarlas y plasmarlas en un informe que incluye los resultados.

La investigación de mercados ha crecido con empuje en los últimos años.
Efectivamente. Cuando empecé en Ipsos Perú —ya llevo cinco años aquí—, manejaba cerca de quince a veinte proyectos. En cambio, hoy estoy a cargo de unos cien al año, lo que es un indicio de que Ipsos Perú está creciendo más rápido que la industria de la investigación de mercados, dado que esta lo viene haciendo a un ritmo anual de 10%.

¿Qué otras evaluaciones harías sobre la evolución de este rubro en el Perú?
Antes mi visión de este nicho era la de un cliente, por lo que demandaba estudios de mercado. Digamos que estaba al otro lado del escritorio. Pero desde que trabajo en Ipsos Perú, puedo decir que ahora tengo una visión más clara y completa sobre el funcionamiento de una industria que ha ido sofisticando sus herramientas de investigación, ya sea en lo que concierne a la satisfacción de los consumidores, una evaluación de innovación u opinión pública. Hoy no solo apelamos a un focus group tradicional o a una encuesta en hogares, dado que existen otras herramientas cualitativas que van más allá de los métodos de antaño, como aquella en la que se realizan sesiones con personas que poseen una determinada estructura de pensamiento y que previamente han sido seleccionadas luego de pasar por varios filtros. Posteriormente, mediante un conjunto de estímulos se van encauzando sus percepciones, reacciones y respuestas acerca de los elementos de una publicidad que viene siendo analizada, con el objetivo de determinar si es que la comunicación de esta publicidad engancha con el público, o si el mensaje está realmente ayudando para que el producto se venda y se cree valor de marca.

Debido a este crecimiento, el mercado es cada vez más exigente.
Al tener una mayor capacidad de consumo, el público se sofistica y exige mejores productos o servicios. Ante esta situación, las empresas se sienten aún más motivadas a realizar estudios que las orienten si es que deben dar un mayor valor agregado a lo que ofrecen o a reducir los riesgos en el momento de desarrollar y lanzar una innovación, además de tener a disposición informaciones que muestren indicadores acerca del potencial de venta de una innovación o de un nuevo concepto.

Antes fuiste subgerente de márketing en AFP Unión Vida. ¿Qué habilidades desarrollaste en esta empresa?
En esta etapa me relacioné con varias herramientas de eventos BTL (below the line, un tipo de márketing que se sale de lo convencional), de márketing BTL o de la publicidad. También me involucré en el seguimiento de la satisfacción y la lealtad de los clientes, y desempeñé labores de publicity al contactarme con los medios de comunicación y coordinar la difusión tanto de los mensajes de la empresa como de los alcances de los programas de responsabilidad social. Un logro que recuerdo es el lanzamiento de Unión Vida Maxifondos, ya que fuimos los primeros en empaquetar el aporte voluntario sin fin previsional, que se ofrecía prácticamente como un commodity, pero le dimos un concepto y comunicamos sus beneficios de una manera coloquial y clara, lo que nos posibilitó diferenciarnos de la competencia, a pesar de que las otras AFP estaban en capacidad de ofrecer lo mismo. Luego este producto se sofisticó y hoy todas las AFP lo brindan como un fondo mutuo.

Pasemos a tu formación académica. ¿Qué razones te motivaron a seguir Administración?
Creía que era la carrera en la que podía depurar competencias como la planificación y la organización de cara a una futura gestión. Gracias a las herramientas de la administración, uno puede gestionar cualquier tipo de empresa o situación durante el transcurso de la vida laboral. Incluso algunos me decían: “Estudiar esta carrera te permite hasta administrar un convento”. Luego, ya en la Facultad, encontré mi vocación por el márketing. Respecto a esta rama, actualmente es muy importante la especialización de la investigación de mercados. Asimismo, a través de mi labor en Ipsos Perú, interactúo con otros ejecutivos que manejan una serie de marcas, que pueden ser gaseosas, cervezas, autos o electrodomésticos. Eso es lo rico de este trabajo, pues me da la oportunidad de conocer diferentes realidades.

Se trata de una carrera que completaste en la Universidad de Lima.
En 1989, cuando me preparaba para postular a la universidad, sentía que la de Lima contaba con el mejor expertise en gestión de negocios. Y es que quería pasar por una facultad que me brindara un background importante para poner en marcha mi carrera profesional. Ya en la Facultad, valoré muchísimo la variedad de conocimientos y habilidades que me impartieron. Asimismo, son invalorables las amistades que cultivé ahí.

Cuéntanos sobre tus próximos retos profesionales y académicos.
Quiero seguir profundizando mis conocimientos sobre la investigación de mercados y llevar algún curso relacionado con el tema en el extranjero, con la intención de conocer otras realidades fuera del Perú y presenciar la interacción con los ejecutivos de cuentas de otros países.