Universidad de Lima

Interactive Advertising Bureau (IAB) es la institución que representa a la industria de la publicidad en línea en el mundo. Su objetivo es abrirles campo a todos los negocios en el terreno digital y lograr que prospere la economía digital.

Úrsula Márquez, egresada de Comunicación de la Universidad de Lima, es la directora de Asuntos Corporativos en IAB Perú. Le queda claro que el mercado digital pasó por una etapa complicada en que los anunciantes no veían la rentabilidad de su inversión, pero ahora reconoce que la inversión en publicidad digital crece a doble dígito.

¿Cuántas empresas conforman el gremio digital en el Perú?
Tenemos 80 empresas asociadas, relacionadas al marketing y a la publicidad digital. Tenemos agencias, medios anunciantes, plataformas, operadores de comercio electrónico… es un ecosistema bastante amplio.

¿En qué consiste tu trabajo?
Gestiono la relación con los socios. Somos muy activos. Organizamos capacitaciones en temas digitales, otorgamos certificaciones, llevamos a cabo una premiación a las mejores campañas digitales y entregamos los Premios Mixx. Yo coordino todo eso, gestiono la parte operativa de la asociación.

¿Cómo llegaste aquí?
Antes trabajaba en la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). Era coordinadora y me encargaba de los comités de comunicaciones y eventos como los Premios ANDA. Hace como un año y medio cambió la junta directiva en IAB, hubo una reorganización interna y, en ese proceso, postulé. Pesó mi experiencia de trabajo en la ANDA, porque son gremios muy parecidos. Aquí buscaban a una persona con mi perfil, así que cuando se dio la oportunidad, yo estuve encantadísima de aceptar el reto. Pero, por supuesto, me retiré muy agradecida de la ANDA, porque ahí pasó una etapa muy bonita de mi carrera. Ahora he aprendido más del tema digital.

¿Como qué, por ejemplo?
En el Perú, la inversión en publicidad digital sigue creciendo a doble dígito. El estudio de inversión publicitaria de fines del 2017 demuestra que lo digital ya está segundo en la torta publicitaria. Ha desplazado a la radio y la prensa, y cada vez cobra una cuota más importante, aunque una parte de la población aún no lo percibe, por la falta de integración al mundo digital.

¿Cómo ven los anunciantes el terreno digital?
Hace unos siete u ocho años, muchas empresas anunciantes no se daban cuenta del valor que tiene. Ponían un banner, como mucho. Ahora ya han notado el poder de lo digital y es normal que sus campañas integradas de marketing pasen por lo digital. Algunas son específicamente digitales.

¿Cómo se posiciona el marketing de contenidos dentro de esto?
El marketing de contenidos es, en el fondo, una manera de publicitar una marca. Ha demostrado un buen crecimiento en los últimos años. Muchas empresas lo aplican, porque es menos intrusivo que la publicidad. Su uso está en crecimiento.

¿Cuánta publicidad digital se vende en el Perú?
Actualmente, la inversión en publicidad digital en el Perú es de 106 millones de dólares. Estamos muy por debajo de otros países de la región. En Brasil, la cifra es de aproximadamente 3.000 millones de dólares, en Colombia 300 millones de dólares y algo así también en Argentina. El Perú tiene la oportunidad de seguir creciendo, pero eso pasa por el desarrollo de políticas públicas y por darle más penetración a internet por parte del gobierno.

¿Cuál es la penetración de internet en el Perú?
Es de 50% del territorio nacional. La idea es que la fibra óptima llegue, al menos, al 75% del territorio. Ese es el reto que IAB está impulsando. En los últimos años nos hemos involucrado en temas de transformación digital del país y, en este sentido, nos interesa que el gobierno impulse la llegada de internet a más peruanos. Por otro lado, últimamente hemos incorporado el tema del comercio electrónico a la agenda de IAB. Dentro de poco vamos a sacar el primer estudio de movimiento de comercio electrónico a nivel nacional. Lo hemos encargado a Kantar Millward Brown y estamos muy interesados en ver los resultados.

¿Te parece que están creciendo las ventas por internet?
Nos parece que sí. Hemos hecho el experimento de lanzar un hot sale, el 9, 10 y 11 de junio. Fue un buen ejercicio de impulso al e-commerce, que implicó un esfuerzo grande de la industria por unirse y sacar un producto integrado.

Es más barato anunciar en digital, ¿verdad?
Sin duda, es más barato el anuncio en digital, lo cual es una ventaja. Además, es posible realizar una segmentación más específica, puedes llegar al público que quieres y puedes aprovechar mejor tus acciones tácticas de marketing.

¿Has aprendido mucho en este puesto?
He aprendido mucho sobre todas las posibilidades que te ofrece lo digital. En la ANDA lo veía como un tema más, pero acá me dedico específicamente a eso y veo una gran cantidad de posibilidades para ofrecer productos y servicios.

¿Algo de lo que has visto ha llamado especialmente tu atención?
Tal vez la cantidad de empresas que se dedican específicamente a lo digital y los anunciantes que ya están incorporando lo digital en toda su estrategia de marketing. El mercado está madurando y se ve que lo digital es transversal a todo.

Pero todavía tenemos mucho por desarrollar.
Otros países tienen asociaciones más grandes que la nuestra, es verdad. Pero estamos en un buen momento, por el crecimiento que está teniendo poco a poco internet y porque las empresas ya lo asumen como parte de su estrategia. En los primeros años ha sido mucho más difícil llegar a los anunciantes, se ha tenido que hacer un trabajo de evangelización para que comprendan los beneficios, y ahora ya lo tienen más claro.

¿Qué otros trabajos has tenido?
En 1995 terminé la especialidad de Audiovisuales y trabajé un tiempo en noticieros de televisión. A fines de los 90 o comienzos de los 2000, entré en la Universidad como jefa de práctica del taller de televisión. Estuve como dos o tres años y, paralelamente, fui jefa de práctica de los cursos de Alfonso Pareja de Narrativa y Guion. Después me fui a vivir a Chile por un tiempo, por el trabajo de mi esposo. Estuve un buen tiempo fuera del mercado y volví en el 2009 e ingresé a la ANDA, donde ya había trabajado anteriormente.

¿Cómo fue tu época universitaria?
Muy buena, tengo muy buenos recuerdos de la Universidad de Lima y de los profesores. Me acuerdo mucho de Chacho León, Óscar Quezada, Óscar Luna Victoria y César Zamalloa. A mucha gente de la Universidad luego la he vuelto a ver en la vida profesional. Tengo lindos recuerdos.