Universidad de Lima

03 de Octubre de 2018

El objetivo es descifrar los mensajes del mercado

El trabajo de José Oropeza consiste en hacer visibles aquellos hilos que mueven los mercados y las decisiones de los consumidores, en revelar a sus clientes las inversiones que han resultado más eficientes para ellos, así como sus posibilidades de desarrollo.

Para hacer esto posible usa una metodología muy avanzada, y ya se prepara para hacer pronósticos con inteligencia artificial.

Él estudió Administración en la Universidad de Lima, y ha reunido una amplia experiencia en marketing y análisis de mercados. Trabaja como gerente de Estudios Especiales en CCR.

¿Qué implica ser gerente de Estudios Especiales en CCR?
Me ocupo de cualquier estudio de mercado, sea cualitativo o cuantitativo, que busca resolver necesidades o preguntas de los clientes. Hacemos estudios sencillos y complejos, dependiendo de lo que el cliente necesite: estudios de dimensionamiento, de localización, brindamos información sobre retención de clientes, hacemos modelos de segmentación de clientes, entre otras cosas. Lo último que hemos trabajado es una metodología para dar información a las empresas acerca de la gestión de sus marcas, calculamos el retorno de su inversión con relación a sus acciones de comunicación en prensa, paneles, radio, páginas web, etcétera. Les indicamos cómo les ayudan esas inversiones a construir marca. Hemos trabajado más de 3.500 proyectos en el mundo; unos diez en el Perú, para empresas como BCP, Sodimac, Supermercados Peruanos y Cencosud. Trabajamos con una metodología creada por Integration, que nos da información muy relevante y es muy valorada por nuestros clientes.

¿Qué es lo más asombroso que te ha revelado esa metodología?
Ahora que está en boga el tema de las bolsas de plástico, por la contaminación, obtuvimos una información que nos sorprendió. Realizamos un estudio para la categoría de supermercados y, de una relación de 35 puntos de contacto, como medios de comunicación o paneles, resultó que la bolsa de supermercado estaba entre los 5 primeros puntos de contacto que ayudan a construir marca. Es tan potente como la radio o la televisión, y mucho más económica. Su tiempo de vida es muy largo y es reusable.

¿Algún otro tema? Tal vez sobre comercio electrónico…
Hemos hecho un estudio para ver cuál era la tasa de conversión en línea, a partir de las categorías más representativas, como supermercados y tiendas por departamentos, comida rápida y otras. Analizamos todas las marcas para ver las tasas de conversión, cuánta gente que entraba en línea terminaba comprando. Vimos que hay mucho abandono, mucha gente entra, revisa y se va. Otros ven la oferta online y compran en el canal presencial. A veces abandonan la página, porque es muy compleja o la información resulta incompleta.

¿Cómo debe ser una página de compras por internet?
No puede estar diseñada con los mismos criterios de las tiendas físicas. Es decir, cuando visitas una tienda por departamentos, sabes que vas a demorar una cantidad de tiempo. El diseño de las tiendas busca maximizar el tiempo que el consumidor pasa en el punto, para incrementar la posibilidad de cerrar ventas en diferentes categorías; se busca que el consumidor pasee por la tienda. En cambio, cuando el consumidor navega por internet es diferente. Por lo general, al entrar a un canal de ventas en línea uno ya sabe qué va a comprar, lo adquiere y sale.

¿Qué proyecto están trabajando para el futuro?
Manejamos mucha información de auditoría de productos. Las cadenas nos brindan esa información y la procesamos. Les decimos cuál es su participación en el mercado, los precios, si están o no en el punto de venta, etcétera. El siguiente paso es aplicar modelos de machine learning para empezar a desarrollar modelos de redes neuronales artificiales y agregar valor a la información que entregamos. Queremos hacer pronósticos comerciales sobre la elasticidad cruzada de precios, en función de algunas variables dentro de la categoría o fuera del entorno.

¿Eso ya se aplica en otros países?
En otros países recién se empieza a hacer. Acá estamos en proceso de ideación. Es un tema sobre el que avanzaremos poco a poco, haciendo pruebas y ajustando el modelo, hasta que los resultados tengan una correlación con la realidad.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?
El hecho de que siempre hay cosas nuevas. Ayer hablaba con una empresa de consumo masivo, hoy hablo con una empresa de tecnología, mañana con una de restaurantes. Me entero de muchas cosas y logro entender la dinámica de diferentes categorías y cómo un consumidor se involucra con todas estas. Todos tenemos un celular, consumimos abarrotes, comemos en restaurantes, pero vemos cómo un consumidor en particular puede tener diferentes árboles de decisiones para distintas categorías. Además, tiene una mirada determinada de lo presencial y un comportamiento distinto online. Eso es fascinante, pues te permite tener una visión más amplia sobre el consumidor, la oferta y la demanda.

En cuanto a tus trabajos anteriores, ¿recuerdas cuál fue el primero?
Cuando estaba en el sexto ciclo de la Universidad empecé a practicar en una agencia de bolsa y, paralelamente, hacía prácticas en la librería de la Ulima. La bolsa abre en las mañanas, así que después me iba a clases y practicaba en la librería en mis horas libres. En 1999 entré a Telefónica Móviles y luego fui a Telefónica Empresas hasta el 2005. Fue interesante, atendía muchos proyectos de marketing e investigación de mercados.

¿Algún proyecto que hayas trabajado en ese tiempo fue especial para ti?
Un proyecto bonito fue la homologación de estudios de mercado a nivel de Sudamérica. Todos los meses nos juntábamos con gente de España, Brasil, Argentina, Colombia y Chile, y homologábamos indicadores de satisfacción para tener una lectura global y alinear estrategias. Pudimos desarrollar una metodología que nos ayudaba a tener visibilidad sobre áreas y procesos que tocan al cliente y que debían ser mejorados.

¿Qué posición tuviste en La Positiva?
Fui jefe de Marketing de La Positiva, veía temas de inteligencia comercial e investigación de mercados y desarrollé el área de inteligencia comercial. Era un trabajo muy diferente, con una manera distinta de abordar al cliente, otro árbol de decisión para elegir un producto y otro ritmo de trabajo. Mientras que un móvil se vende muy rápido, vender un seguro es más complejo. Los seguros, en general, tienen un nivel de penetración bajo en el país, en comparación con el resto de la región.

¿Qué aporte realizaste ahí?
Desarrollé un modelo de segmentación de clientes muy interesante. Tuve un jefe genial que nos dio mucha libertad para crear y desarrollar cosas novedosas. Por ejemplo, creamos una plataforma de venta de seguros en línea y logramos ser líderes en la venta de SOAT durante años. Éramos el tercer o cuarto jugador en el mercado, pero en SOAT éramos el primero. Según los estudios de mercado que realizábamos, en términos de top of mind, La Positiva tenía el primer lugar.

En esa época casi nadie compraba por internet, incluso ahora se compra poco de esa manera.
Así es, la venta era bastante tradicional en ese momento. Básicamente, se compraba en la misma oficina, pero trabajamos con mucha fuerza diversos canales comerciales. Hicimos convenios con MiBanco y cadenas de farmacias. Luego vino la opción del delivery y después la plataforma en línea.

¿Qué otro trabajo tuviste antes de CCR?
Estuve como gerente de Marketing en Orient Express, una marca inglesa dedicada al rubro hotelero de lujo. Tiene hoteles boutique, como el Miraflores Park Hotel, Hotel Monasterio, Las Casitas del Colca. El precio promedio por noche en estos hoteles es de 1.000 a 1.200 dólares. Además, la compañía tiene trenes, como el Hiram Bingham y el Andean Explorer. Estuve dos años en esa compañía, luego vine aquí.

¿Qué recuerdas de tu época universitaria?
Mi experiencia en la Universidad fue bonita, tuve buenos profesores y mantengo el contacto con mis amigos. Recuerdo la Semana Universitaria y también las prácticas deportivas. Yo jugaba béisbol fuera de la Ulima y, con un grupo de amigos, formé un equipo de béisbol para competir a nivel universitario. Duró poco, porque no había muchos equipos de béisbol en Lima, pero fue bonito. Después de terminar mi carrera, he regresado algunas veces a la Universidad, y siempre lo he disfrutado.

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