17 de Agosto de 2017

Investigadora de mercados

Conocer al consumidor, saber qué piensa, qué le gusta y qué no, o cuáles son sus necesidades, es lo que investiga Bárbara Lecaros, consumer and market insights manager en L’Oréal. 

En la siguiente entrevista, la egresada de la Carrera de Psicología de la Universidad de Lima ofrece detalles sobre lo que implica desenvolverse en este rubro y afirma sentirse orgullosa de haber pertenecido a esta Casa de Estudios. 

¿Por qué decidiste especializarte en la investigación de mercados?
Me interesó este rubro desde que hice mi internado en el último año de la carrera, en Ipsos, donde permanecí seis años. Fue como una escuela para mí, apliqué métodos de investigación cuantitativa y cualitativa y me relacioné con diferentes tipos de clientes. Me encantó esa experiencia y recuerdo que viajé bastante, gracias a dos de mis clientes: Promperú y Avianca, para los que hacía trabajos en provincias.

¿En qué otras compañías has trabajado?
Estuve también en Millward Brown, haciendo investigación de mercados, pero enfocada prioritariamente en testeos publicitarios. Ahí el reto fue gigante, porque era una empresa nueva en el país, debía adaptarse al mercado peruano, había que integrarse a una nueva cultura empresarial y me tocó armar un equipo de trabajo grande, donde no todos estaban formados en investigación. Fue un trabajo muy intenso. Después me ofrecieron un puesto en Unilever, una empresa de productos para el cuidado personal, del hogar y también de alimentos.

¿Cómo llegaste a L’Oréal?
Un headhunter me contactó para trabajar aquí y vine encantada. L’Oréal es la compañía número uno en belleza en el mundo, maneja un portafolio de 24 marcas como Lancôme, La Roche-Posay, Maybelline, Kerastase, Redken, Biotherm, NYX Professional Makeup y muchas más. Me vi en el desafío de formar un área de investigación. A diferencia de Unilever, en que solo veía un rubro, el masivo, aquí me ocupo de varios: salones, lujo y dermocosmética. De pronto se ampliaron mis temas de investigación y eso me llamó la atención. Por otro lado, el área era nueva, de manera que el reto consistía en que el personal entendiera el beneficio de esta área y que usara la información que yo proveía para traducirla en acciones concretas. Puede pasar que uno investigue y que esa información no la use el equipo responsable del producto. En mi caso, me esmeré en demostrar, con hechos cuantitativos y cualitativos, cómo mejorarían las ventas o la imagen de marca en caso de usar la información que yo entregaba, y los resultados fueron buenos. Ahora siento una enorme satisfacción cuando vienen de diferentes áreas a solicitarme información.

¿Cómo ves al consumidor actualmente?
El consumidor ha cobrado un protagonismo que no tenía antes; se manifiesta acerca de los productos y servicios, y no necesariamente lo hace de manera positiva. Ahora el consumidor exige el libro de reclamaciones o se queja a través de las redes sociales, cosa que antes no veíamos; es un consumidor más empoderado. Por supuesto, también te indica qué le gusta. Es importante escucharlo y traducir su voz, tratar de que la experiencia de marca sea extraordinaria a fin de que sus comentarios sean positivos.

¿Cómo están trabajando en L’Oréal para conseguir esto?
L’Oréal es una empresa muy interesante y retadora en cuanto a conocimiento del consumidor, ya que tenemos un portafolio de productos universal que abarca todas las necesidades y diferentes sectores socioeconómicos. Debemos mantener una relación muy cercana con nuestras consumidoras, las visitamos en sus casas para mantener esa sensibilidad hacia la democracia de la belleza que nos caracteriza, así como para invitarlas a conversar y conocer sus opiniones. Por otra parte, dependiendo de la división, tenemos un plan de medios distinto. En el caso de consumo masivo, por ejemplo, Elvive tiene una pauta publicitaria en la televisión; mientras que La Roche-Posay es una marca que llega al consumidor final a través de la recomendación de los dermatólogos.

Aparte de tu trabajo, ¿qué otras cosas disfrutas hacer?
Me encanta viajar. Pero, siendo sincera, relaciono este gusto con mi campo laboral; como me interesa la investigación, disfruto conocer personas y ver cómo viven, qué compran en los supermercados, qué les gusta hacer en sus tiempos libres, cómo viven sus festividades, etcétera.

¿Nunca te interesaste por otra de las ramas de la psicología?
Hice prácticas en los hospitales Honorio Delgado-Hideyo Noguchi y Víctor Larco Herrera. Fueron experiencias interesantes, pero demasiado intensas para mí. No estaba segura de poder escuchar a muchos pacientes al día sin sentirme afectada. En otro momento quise ser investigadora de escenas de crímenes, pero tampoco sabía si dormiría tranquila al cabo de una jornada de trabajo. Con toda seguridad, encontré en la investigación de mercados una rama ideal donde desarrollarme.

Hace poco regresaste a la Universidad de Lima para dar un discurso a los egresados de Psicología. ¿Cómo te sentiste?
Fue muy emotivo volver a mi alma mater para trasladar mis experiencias a los jóvenes que van a salir al mercado laboral. Siempre he valorado mucho mi universidad y así se lo dije a los graduados. Considero también que las amistades que uno hace en la Ulima son duraderas y, por qué no decirlo, superestratégicas. Yo estoy orgullosísima de pertenecer a la Ulima. Siempre he sido muy competitiva conmigo misma y siempre tuve muy buenas notas durante el pregrado.