La publicidad siempre ha ido de la mano del desarrollo de las economías de los pueblos y se ha valido de innumerables estrategias y de medios para persuadir al consumidor.
Las señales más antiguas las encontramos en Egipto, Grecia y Roma donde ya empleaban medios como las estelas, los pregoneros y los rótulos. Es famoso Estentor, el animador griego que anunciaba a los ganadores de los juegos olímpicos, cuya voz , dice la leyenda, superaba a la de 50 hombres juntos; de ahí que el adjetivo estentóreo proviene de ese hecho.

Es conocido también que los griegos desarrollaron mercados enormes, que como el de Trajano en Roma, sirvieron para comercializar miles de productos en espacios comparables con los grandes shopping centers de Estados Unidos. Imagínense un mercado solo para vender perfumes como el Megalópolis de Grecia.

Siglos después, el imperio de la publicidad se instala en Londres, donde la creatividad sigue impresionando a la humanidad toda. Los ingleses son los pioneros en una serie de técnicas y medios para llegar al consumidor, el hombre sandwich que, cual ambulante o pregonero gráfico, camina entre los clientes. Estos ingleses hicieron la primera campaña de bien público para luchar contra la peste, desarrollaron la primera estrategia de merchandising para promover, vía muñecos, sombreros y bastones, los libros de Charles Dickens.

La creatividad publicitaria manifestada en estas culturas fue la base de la era moderna de la publicidad, donde el cine estaba en la cresta de la ola y era muy bien aprovechado para hacer publicidad y propaganda, ya que la fórmula mágica de imagen y sonido, y la luz apagada, cautivaron a la audiencia.

En Europa de los años cincuenta existían numerosas salas con asistencia regular de mucho público que iba a ver sus películas y actores preferidos y, de paso, disfrutaba de anuncios publicitarios fijos y filmados por realizadores con experiencia de cineastas. Fue así que existían dos asociaciones internacionales de cine publicitario: ISAS, integrada por Ernest Pearl, Jacques Zadoc, Jo Linten y Enrico Martini, y la ISPA por Jean Mineur, Bill Annmet y Massimo Momigliano.
Ambas instituciones se unieron y organizaron el primer festival en Venecia, en junio de 1952, que tuvo como objetivo mostrar el cine publicitario como un medio poderoso para promover la venta de productos y servicios. Fue tan grande el éxito de este primer evento que decidieron cambiar la sede cada año. El de 1954 fue en Montecarlo, el año siguiente se reunieron en Cannes y en 1956 lo hicieron nuevamente en Venecia.

Años más tarde las asociaciones se juntaron, uniéndose también cineastas publicitarios de todo el mundo, especialmente de Japón, Argentina y Sudáfrica, entre otros. Así nació SAWA. ( Screen Advertising World Association) para coordinar y seleccionar los anuncios publicitarios para el festival.

La organización, más consolidada, fijó las sedes en Cannes y Venecia, elaboraron, nombraron jurados y establecieron la Palma y el León como trofeos que reemplazaron a las tradicionales copas que se usaban en las competencias de la época.
A partir de 1971 la sede se fijó en Cannes, debido a problemas de organización y económicos que surgieron en Italia, y solo en 1983 el festival volvió a Venecia para luego continuar en Francia hasta la fecha.
En los años ochenta, por sugerencia de los Estados Unidos y por la presión de jóvenes publicitarios del mundo, se incorporó la categoría de televisión a regañadientes de los organizadores, que eran defensores de la pureza del festival que había sido creado exclusivamente para cine publicitario. Los comerciales se exhibían en vídeo y cine, con monitores apostados al costado de la proyección del viejo palacio, templo del festival.
En 1990 se incluyó la categoría Prees & Poster para mostrar los mejores anuncios impresos.
En los últimos años se han incorporado las categorías de Cyber Lions para premiar lo mejor en nuevas tecnologías e internet.

La marca Cannes
Así como los cineastas del mundo aspiran a un Oscar de Hollywood, los publicitarios, incluidos jóvenes creativos y estudiantes , sueñan ser "tocados" por los leones de Cannes. El hecho de ser finalista en cualquier categoría constituye un honor para sus creadores, pues se cuenta por miles la cantidad de obras en concurso.
Evidentemente, el festival ha evolucionado desde su origen como un encuentro entre destacados cineastas publicitarios, a un evento que congrega a lo mejor de la industria publicitaria mundial. Al comienzo, los jurados no pasaban de 7 miembros, actualmente son más de 60 personas aglutinados por categorías, quienes inicialmente hacen una preselección denominada short-list; luego evalúan las mejores piezas y determinan los ganadores de los leones de Bronce, Plata y Oro.

Existe el Grand Prix que es elegido entre todos los ganadores de León de Oro, exceptuando las categorías de campañas sociales y obras benéficas. También existe un premio a la agencia del año, al anunciante del año, otro otorgado por la Prensa y en el 2003, para el 50 aniversario del festival, se incorporó el León de Titanio, destinado a aquella campaña que, independientemente de su categoría, represente una verdadera innovación publicitaria por su idea, creación, desarrollo, etc.

En el 2003 participaron más de 16.000 piezas provenientes la mayoría de Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Brasil, España, Australia, Japón y Francia. Cabe mencionar que algunas piezas ganadoras son las denominadas “truchos”, aquellas que son producidas sólo para concursar, cumpliendo los requisìtos mínimos de difusión y a veces sin el consentimiento del anunciante. Los organizadores como el jurado tienen mucho cuidado en la selección y, si descubren que es un anuncio fraudulento, censuran al ganador y le hacen devolver el trofeo.

El valor que tiene un galardón para una agencia es la posibilidad de tener mayor cantidad de anunciantes y a este último le genera publicity a nivel mundial. La industria publicitaria por su parte tiene en Cannes la oportunidad de ver y analizar la evolución de la creatividad publicitaria elaborada por los estrategas más brillantes del planeta.

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